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兩種銷售方式造就兩個結(jié)局—終端銷售實戰(zhàn)紀實解析
作者：馬超 日期：2012-9-6 字體：[大] [中] [小]
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同樣的顧客，不同的銷售結(jié)局。終端導(dǎo)購員的銷售方法決定著成交的金額，甚至是達成交易的關(guān)鍵。而銷售過程的得與失，“先價格”還是“先價值”是核心所在。我們來看兩套終端實戰(zhàn)案例。
方式１：一錯再錯
星期六，一對男女面對某珠寶店琳瑯滿目的商品，難以判斷，足足駐足了5分鐘。（冷落顧客太久。優(yōu)秀的導(dǎo)購員應(yīng)在顧客進店15秒內(nèi)進行招待，并第一時間了解顧客的基本購買意向。）
導(dǎo)購員張莉走到柜臺旁：“先生小姐你們好！喜歡哪一款，我拿給您看下！”（導(dǎo)購員的套話毫無熱情與特色，不具親和力。）
男：“就這件吊墜。”
女：“這款太老氣，換那款比較時尚的吧。”
張：“這樣吧，我給你們多拿幾款，總有一款適合你們。”說著，張直接把一個托盤共計20件飾品一起端到柜上。（愚蠢。第一，一堆珠寶首飾拿到臺面，安全沒有保障；第二，顧客原本只鎖定兩款，一下面對二十款，容易挑花眼。）
男：“太多了，我還是覺得剛才那款不錯，多少錢啊？”
女：“都說了，那款太老氣，你懂還是我懂啊！”
張：“這兩款價位差不多，一款1300元，另一款1360元。”（面對顧客爭執(zhí)熟視無睹，沒有給予合理的調(diào)解及正面引導(dǎo)；報價毫無技巧。正確的做法：先講解產(chǎn)品的核心利益，再報價。先價值，再價格，降低顧客對價格的敏感度。）
男：“干脆都要了。”
女：“那我們要兩件，多打點折吧！你看旁邊的X牌珠寶打6折呢！”
張：“你們是自己戴還是送人呢？旁邊的X是小品牌，我們品牌從不打折的。”（不動腦子，要知道說其他品牌壞話會否影響顧客對己品牌的看法？另，既是大品牌，就需講出文化與歷史，使顧客信服，而不是端架子。）
女：“領(lǐng)導(dǎo)家大姑娘考上大學了，她妹妹后年也要高考。我覺得年輕女孩子還是戴時尚款好看。”
男：“我選的就不時尚嗎？他家孩子的脾氣我很了解，不會錯的。”
張沉默（面對顧客的再次爭執(zhí)，無動于衷）。
女：“好吧，就依你了。對了，我說的折扣怎么樣？”
張：“這是2012年最新款，上柜不到一周。先生選的那款很有特點，有兩種戴法，你看。”（邊說邊拿起產(chǎn)品擺弄起來。）“上面的皇冠是可拆裝的，稍微一動就變成兩種款式。你們領(lǐng)導(dǎo)家的孩子一定會喜歡。”（對產(chǎn)品的價值沒有巧妙的解釋；僅擺弄是不夠的，珠寶首飾的銷售注重真人演示，可自己演示或借助其他導(dǎo)購員演示。）
女：“這倒挺好玩的，不知道他們家孩子會不會喜歡。到底給不給折扣啊？”
張：“我們是品牌，真不打折。”（回答得不委婉；沒有闡述品牌的優(yōu)勢所在；珠寶本就是低敏感度商品，消費者對品牌的辨別能力不像對快銷品那樣敏感。）
男：“你們是卡地亞嗎？”男人不滿，略帶諷刺。
女：“要不咱們再轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)吧，沒有好的再回來。”女人打圓場，但也沒了購買的欲望。
張：“好，請慢走。”（當顧客再詢問折扣時，已到了達成銷售的臨界點，但導(dǎo)購員驢唇不對馬嘴，自恃大牌的優(yōu)越感更徹底磨滅了顧客的購買欲望。）
方式２：大獲成功
同樣的場景，若導(dǎo)購員換一種方式，結(jié)果必然大相徑庭。
張：“大哥大姐您們好！二位真有眼光，這兩件都是今年最新上市的，也是今夏最暢銷的產(chǎn)品，大哥看的那款叫‘維納斯之光’，大姐那款叫‘米蘭風情’。”（注重禮貌；贊美顧客；將產(chǎn)品命名，并初步告知顧客飾品的特點，吸引顧客注意。）
男：“我們都轉(zhuǎn)半天了，也看了其他品牌的，沒覺得這些飾品有什么特別啊！”
張：“大哥選的‘維納斯之光’非常有特點，上面的皇冠是可以拆裝的，稍微變動就可變成兩種款式。大姐選的‘米蘭風情’采用意大利最新技術(shù)生產(chǎn)，不僅表面光滑無痕，而且重量輕，保證了‘面大金輕’。二位請稍等，我請同事來為您展示一下。”（面對顧客的刁難要耐心，保持平常心。導(dǎo)購員不僅需要對產(chǎn)品的賣點了如指掌，也需要能夠在顧客面前展示出來。這里，導(dǎo)購員巧妙地將“價值”闡述在前，借助同事的力量現(xiàn)場展示，為后面議價增加了籌碼。）
女：“她（另一導(dǎo)購）這么一戴確實很好看。”
張：“呵呵，不知道二位是給誰買呢？”（順藤摸瓜，了解顧客需求。）
女：“領(lǐng)導(dǎo)的女兒今年高考，成績不錯，我們想買件賀禮。”
張：“大姐，您真是神了。18K金又稱‘彩金’，那位姑娘考得這么好，您正好送她個好‘彩’頭，這件產(chǎn)品真的太適合了。”（將‘價值’繼續(xù)放大，讓顧客感到物超所值。）
男：“要不兩件都要吧。領(lǐng)導(dǎo)家的老二后年也高考，只送姐姐不太好。”
女：“也是，小姑娘，這兩款分別多少錢？”
張：“二位真是來對了，我們正好有優(yōu)惠活動，每購滿1000元立減100元。‘維納斯之光’售價1300元，‘米蘭風情’1360元，購買兩件就能省下200元。這個活動3天后就結(jié)束了。”（對于產(chǎn)品的優(yōu)惠，導(dǎo)購員說出來的時候不能太隨意，應(yīng)該把握好語氣，讓顧客知道優(yōu)惠來之不易。同時，要適時增強語調(diào)制造興奮感感染顧客。最后，要將促銷結(jié)束時間告知顧客，給予緊迫感。）
男：“那兩款都要了吧。”
女：“再多給點折扣吧！你看旁邊的X牌珠寶打6折呢！”
張：“大哥大姐，我也想為您多申請點折扣，但是，價格方面我做不了主，希望二位理解。這是新品，總公司對這次推廣很看重，上面有規(guī)定我們不能違規(guī)。如果二位真有誠意，我可以幫您申請些贈品。”（認同顧客異議，贏得對方理解后巧妙回絕，并用贈品轉(zhuǎn)移顧客對價格的關(guān)注。）
女對男說：“他家妹妹還上高中呢，戴首飾合適嗎？”
男：“非要上大學才戴嗎？再說，人家里兩個公主，只送一個多不合適。”
張笑著說：“大哥說得對！”（看到男人比較強勢，判斷男人是選購的決策者，這時候要勇于支持決策者。）
女：“唉，就依老頭子吧。我們不要贈品了，直接把贈品抵了折扣吧。行吧？”
張：“呵呵，我很感謝大哥大姐對我們品牌的信任，我們品牌有20年的歷史，在全國各省市都有我們的身影，發(fā)展至今已有300余家專賣店，產(chǎn)品在全國各地都可調(diào)換與清洗保養(yǎng)，這是其他品牌難以比擬的。另外，商品物有所值才最重要，二位認為呢？”（順著顧客的思路，轉(zhuǎn)到介紹品牌優(yōu)勢，為產(chǎn)品加分，‘先價值，后價格’；當顧客99%認同了這兩款產(chǎn)品，要最后‘替’顧客說句心里話。）
女：“要不咱們再逛逛吧，萬一人家不喜歡怎么辦？”
男：“說得也是，如果別家沒有這里的好咱們再回來。”說著，男人將拿出的信用卡又放了回去。
張：“這個您完全不用擔心。18K金的產(chǎn)品在各種珠寶首飾中號稱‘時尚之王’，意大利最新工藝加上今夏最流行的款式，完全可以滿足小女孩追逐時尚與個性的要求。而且，我們品牌還有‘7日內(nèi)，在不影響二次佩戴的情況下可無理由退換’的服務(wù)，您可以完全放心。”（對產(chǎn)品的特性與售后服務(wù)政策必須爛熟于心，關(guān)鍵時刻也許就是打消顧客顧慮的絕招。另，越到危機時刻越要鎮(zhèn)定，保證每句話都說到顧客的心坎里去。）
男女仍有些猶豫。
張：“二位還是先買了吧。這是我們最暢銷的款式，可能一會功夫就被買走了；另外，促銷再兩三天就結(jié)束了，到時怕享受不到這些優(yōu)惠了。如果二位決定現(xiàn)在購買，我找店長為二位申請些精美禮品。高考結(jié)束兩周了，過陣子再送是不是也有些遲了？”（最后的恐嚇式話術(shù)，四大理由幫助顧客做最后決定。）
男女終于走到收銀臺前……
如果是一對顧客一起選購，經(jīng)常會因為各自審美與要求的不同而產(chǎn)生分歧。此時若處理不當則極易跑單。導(dǎo)購員一方面需要得到顧客的認可，一方面要迅速找到?jīng)Q策者，幫其做決定。另外，女顧客對價格往往比較敏感，這就需要導(dǎo)購員特別注重運用“先價值，后價格”的方法，熟練掌握品牌賣點、產(chǎn)品賣點、顧客心理，結(jié)合贊美、引導(dǎo)、恐嚇等話術(shù)，層層破解顧客心中的不爽與疑慮，最終完成交易。
馬超，高級職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會會員，中國品牌研究院研究員，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍者，“對位營銷理論”始創(chuàng)者。曾擔任SJONO世紀緣珠寶集團品牌總監(jiān)，成就世紀緣華東鉆石霸主地位奠基者，目前任HICANO|薈萃樓珠寶首飾有限公司品牌總經(jīng)理。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《新營銷》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《中國經(jīng)營報》、《中國黃金報》刊物等發(fā)表專業(yè)論文五百逾篇，并在《飾界》開設(shè)有《珠寶品牌營銷診所》專欄。電話：13784033798 電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn